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月收入近两千万DAU近300万 小游戏《枪火工厂》是如何做到的?
时间:2019-10-10

2019年的小游戏进入了市场回调期。随着分享裂变限制,产品门槛提升以及流量变现收益降低等因素影响,从业者的热情有所下降。而在这样的大环境下,DAU过百万的新品小游戏少之又少。纵观整个上半年,能称之为爆款级产品,也就是《消灭病毒》、《成语小秀才》、《全民漂移》、《枪火工厂》等有数的几款。同时值得注意的是,今年的爆款产品在玩法上之间没必然联系,反倒是在题材选择或是在垂直用户需求挖掘上取得成功。而经典玩法+X组合,细分品类题材选择、3D画面使用以及手感、音效的打磨已经成为研发标准线。


 作为今年上半年最具代表性的小游戏之一,《枪火工厂》截止目前累计注册用户5000万,DAU近300万,月收入接近2000万,累计买量成本投入1000万。实际上,这款产品的存留数据表现比较一般,但在很多产品DAUARPU只有几分的情况下,《枪火工厂》做到了3毛。其发行公司北京爱乐游是在2018年底才进入到微信小游戏生态,属于入局较晚的公司,其研发团队厚浦天成最早是以女性向的合成蛋糕游戏切入微信小游戏市场,在数据不理想的情况下转向到男性题材的枪类“合成+”玩法。就是这样的发行与研发组合联手打造推出了爆款小游戏《枪火工厂》。


 

《枪火工厂》微信日活及收入后台数据,还在持续增长中,预计7月份小游戏各渠道总流水可达1800-2000万。 


究其原因,罗斯基认为有以下几个方面: 


1、产品立项准确,定位清晰,上线早抢占先机,男性用户广告变现价值大、价格高; 


2、虽然入局晚,但发行公司在休闲游戏上有积累,擅长选品以及有过亿流水产品的发行运营经验; 


3、在缺乏自有流量矩阵的情况下,以买量为主,将官方MP买量与业内采量相结合,手游app买量团队的配置支持,形成了降维优势;


 4、抓住了暑期档高峰,流量、变现双丰收; 


为了解更多关于《枪火工厂》发行过程中的详细内容,罗斯基采访到了北京爱乐游VP李朔峰。


 北京爱乐游VP李朔峰 


公司介绍: 北京爱乐游具有10年休闲手游研发和发行经验,自研休闲手游《雷霆战机》聘请刘慈欣做为世界观架构师,曾连续两个月进入全球iOS收入榜前10名,累计流水已数十亿。其他自研或发行手游包括:《雷霆舰队》《战机风暴》《风暴岛》等。2019年重点开拓广告轻游戏业务线,最近成功发行微信小游戏《枪火工厂》,DAU接近300万,达到阿拉丁游戏榜第1名。


 1、请先为我们介绍一下北京爱乐游以及目前公司在小游戏方面的布局。 

爱乐游:北京爱乐游成立已经有10年时间,最早从Java时代就开始做休闲游戏。《雷霆战机》是最早登陆微信游戏平台的产品之一,上线后次留最高达到75%,连续两个月进入全球iOS畅销榜前10,累积流水20多亿。之后公司转型手游发行,曾发行过亿流水的《雷霆舰队》《战机风暴》等3D军游产品。2018年底,游戏业务重心转移到广告变现和休闲游戏。2019年开始发力小游戏,《枪火工厂》是代理发行较为成功的一款。另外集团有个海外轻游戏发行团队也发展起来了。


 2、在入局稍晚的情况下,爱乐游如何定位自己以及选品突破? 


爱乐游:我们目前定位是精品小游戏发行,聚焦轻度游戏,广告变现为主。面向全平台腾讯系、OV、百度、华为、头条抖音、App等发行。


 在发行选品策略上,关注3类: 


(1)男性向产品,例如车枪球、当官、鲲、兵器等题材; 


(2)消除、成语等大盘类产品:用户体量更大,能产出更大爆款; 


(3)3D动作挑战类:吸量和次留好,虽然收入上限低,但模式更稳 


对于目前的微信小游戏,我们认为有两部分玩家用户群体:


(1)迁移用户,从手游转到小游戏。这批用户接受中重度产品,但规模不大;


(2)小游戏主用户群体是非游戏用户。这批用户喜欢休闲,易上手,极简游戏。但是他们短期内不会转向中重度产品; 


在小游戏选品方向上,也走过不少弯路,踩了很多坑。经过研究思考后,节后把方向重点定位在男性向休闲用户,微信小游戏生态的买量广告主多为重度游戏,他们的目标用户是男性偏大用户,并且平台给予广告eCPM价格高。虽然微信小游戏用户群体中女性占比很高,但女性流量变现价值远小于男性流量。


 与《枪火工厂》研发厚浦天成的合作是因为此前有过产品定制,一直维持良好的合作信任关系。我们之前也看好合成加类产品,合成玩法如果选对题材做ARPU和长留都有优势,”加”这部分玩法不能纯观赏挂机,必须可操作可玩。我们得知《枪火工厂》在研发后,很快开始沟通,因为枪合成并没有洗过用户,它和射击吃鸡等产品侧重不同,主要是对枪支本身追求和特性展示,这个产品做得很细腻,极简玩法匹配微信主流用户,美术音效充分刻画枪支特性,各方面都符合我们需求,双方很快确定发行合作,开始一边推产品,一边调产品,双线并行。


 3、此前的手游经验对小游戏发行是否有帮助? 


爱乐游:帮助很大。 


由于此前有产品合作的原因,与腾讯沟通历史很长。对微信生态下的用户足够了解。而且公司有10年研发经验,游戏基因深,团队很多成员都是研发出身。我们和研发方的沟通会更顺畅,可以理解产品研发各阶段的问题,可以换位思考。我们发过多款流水过亿的手游产品,拥有丰富的产品调优经验和商业化经验。


 此外,还有拥有完整成熟的买量团队、商务团队、客服团队以及运维支持。爱乐游有资金优势以及抗风险能力。从今年4月到现在,《枪火工厂》买量成本投入达1千万,我们作为发行商承担资金风险,是对研发的价值所在。


 4、在缺少自有流量的基础上,《枪火工厂》如何获量推广?


 爱乐游:腾讯MP买量为主,业内采量为辅。80%的买量集中在MP平台上投放。虽然业内采量获取的新增用户留存高,但能采到的外放流量有限。

 产品初期买量成本低,为2-3毛,后续增长到3-4毛,现在控制在6毛以内。《枪火工厂》的DAUAPRU是2-3毛。靠留存在1周内回收。

 在投放上,Banner和视频都尝试过,最终以Banner为主。因为手游也投放视频,抢量太激烈,价格高。 


买量运营团队上,10个人做支持,其中5个美术做素材。每天10套以上新素材,测试出1-2套比较好的,投至最多3天就要替换。每天几十个计划同时跑,细分人群定向,不同时间段,节假日、周末都不一样。精确控制投放的成本和有效性。另外还有一支商务团队负责产品业内采量。两个买量团队,可以保证买量卖量效率和收入最大化。 


 5、作为发行,我们如何帮助CP调优产品? 


爱乐游:合成游戏优化的重点是调优激励视频次数和分享,需要考虑如何做好商业化又不伤用户体验,我们从同行交流学到很多方法论和模型,吸改造后用在产品调优上获得很好效果。 


产品通过美术和手感优化,提升体验和留存率。在技术方面。加载速度,适配,降低非游戏原因的流失。


 玩法上,增加的非常克制。《枪火工厂》一直在减少一些使用率低的功能。小游戏不能做的很复杂,对新用户上手会有影响。很多小游戏经过一段时间功能添加,变成功能很复杂的产品,对新用户体验非常不好。


 关卡难度根据用户行为调整,例如新人降低难度,用户分组,不同水平的用户难度不同。控制每个人的游戏体验,这方面和全民漂移家学到很多。


 商业化的前提是用户有欲望,有动力,要理解用户在游戏中的爽点,顺着用户心理做商业化。让用户感受非常舒服,主动自然的看广告。商业化充分又不伤用户体验。 


6、身为发行,我们如何选品以及与CP合作? 


爱乐游:选品,第一看核心玩法,有没有在微信平台被洗过,玩法新鲜度要高,极简,有独创性,这个前提保证体量空间。 


第二看大众题材,常识类游戏,例如物理游戏,用户不需要学习成本,谁都可以玩,保证获量成本低,称为吸量。 


以上体量、吸量、新鲜度是第1阶段解决的问题,没问题了后第2阶段要调次留和时长,第3阶段是做商业化,商业点动力要强,核心的点可以做视频,做分享传播。 剩下制作素材、优化买量、商务业内采量就更是我们发行的事了。 


目前与CP的合作模式是流水和利润分成两种,但与业内很多发行不同的是,我们给研发都分成收入不仅包含了游戏内广告变现部分,同时也包含了交叉推广卖量部分的收入。


 7、如何看待产品越调越好,数据越来越差的行业现象?


 爱乐游:时机非常重要,要尽早验证数据,边测边调,缺乏一定数据量支撑的自猜式调优,可能会越调越差,错过品类风口档期。


 包括对暑假档期的准备,很多发行现在(7月底)还在调产品,暑期档用户比非暑期档的LTV高30%。暑期用户活跃长,分享次数,看广告次数更多,ARPU更高。一定要充分利用暑期档。如果8月份才上线,只剩半个暑期档,而且LTV差距会导致很多游戏过了暑期档无法推广。 


《枪火工厂》从7月5号开始数据明显提升,日收入从20万提高到60万并且还在增长,这其中暑期档占一半原因,另外是双方持续优化游戏。


 8、爆款产品一定会被各种“借鉴”,如何看待抄袭以及应对抄袭问题? 


爱乐游:积极处理。 


抄袭克隆《枪火工厂》的产品我看到的就有近10款,除了微信小游戏还有抄了在其他渠道抢着上线的,app和海外都有,还有直接盗用枪火分享图的,我们本着对研发和自己负责的态度,会积极应对这些事情,这也是发行的责任和作用,为研发维权,保护其劳动成果,对于明显直接损害权益的,我们通过法务、商务全力解决。 


产品只是抄表面没有用,调优了很长时间,有很多内层,数值核心是抄不到的。而且《枪火工厂》抢占先机,洗掉第一批用户。先手优势让后续抄袭的产品获量成本升高。因为核心用户被洗过,数据不足以支撑仿品。《枪火工厂》在MP平台的买量虽然到了中后期,价格已经明显升高,但前期大量持续买量曝光形成品牌效应,枪火有5亿次以上曝光,加之回流效应和好友效应,获量价格还是明显低于同品类的跟风产品。


 综合看,抄袭产品品质又不如原作,核心用户又已被洗,买量价格又高,能做起来才奇怪。 


枪火现在正在接入OPPO、头条等其他小游戏渠道,APP版也即将上线。 


9、对于未来的研发建议及趋势判断 


爱乐游:立项定生死。 


不要抄头部产品,坚持原创。要符合小游戏爆款原则:高新鲜度、常识类题材,极简玩法。低龄用户ARPU低,选品的时候要决定目标用户,建议选择高变现能力的用户群体。


 此外,3D化产品吸量优势,也是找产品的方向。比如,小人类的物理游戏2.0近期火爆。现在3D小人是最新趋势,在拥挤城市成功后,大家才发现抽象小人也是很棒的题材。 


很多爆款游戏的题材,在出现爆款之前,大家并不认为它是题材,例如飞刀,火柴人。除枪车球经久不衰的题材外,很多游戏题材是一开始没有被关注到,都是后续被发现,所以游戏题材是不断被发掘的过程,大家比拼敏锐度和速度。


 国外休闲游戏生态完善,现在国内只有S级产品能赚到钱,国内虽然变现和海外T1接近,但是获量成本还是高于海外,A级产品很难赚。我认为随着国内休闲游戏用户体量越来越大,获量成本降低,到A级产品可以赚钱,广告游戏市场就真正起来了,预计就在明后年。 


立项阶段要多交流,不必担心创意被抄,很多项目都有人尝试并失败过,这些信息可以避免很多弯路。欢迎大家多找我们交流,我们在北京上地。